Consumo y utopía: Walt Disney fue el primero

En los últimos diez días he podido asistir a dos conferencias sobre el sector comercial. En Vitruvio Socimi nos interesa estar permanentemente informados pues es uno de los elementos clave en nuestra metodología de gestión inmobiliaria.

En las conferencias participaron tanto los organizadores como profesionales invitados, todos buenos conocedores del sector comercial, con experiencia como propietarios de inmuebles o como comerciantes. Expertos en centros comerciales y también en tiendas a pie de calle. Seguro que hay resúmenes completos accesibles en internet, así que aquí solo dejo lo que me resultó más interesante:

Conferencia Retail 2018 de Savills Aguirre Newman, Hotel Villamagna, el 4 de julio de 2018:

• Javier Revenga, de Savills AN, regaló a la audiencia una frase muy marketiniana: “el centro comercial objetivo no es aquel al que acuden clientes, sino fans”.
• Eduardo Zamácola, presidente de Acotex -que es la Asociación del Comercio Textil-, señalaba que los operadores de moda se habían equivocado desde hace años porque han “acostumbrado al cliente a comprar textil con descuento y eso es un desastre para el sector, que, pese al crecimiento económico, el año pasado solo aumentó sus ventas un 0,1%”.
• Jorge Alonso, arquitecto del estudio internacional Chapman Taylor, recordaba a la audiencia que el concepto de “experiencia” del que tanto se habla a la hora de diseñar centros comerciales no es nuevo. Fue la mejor reflexión de toda la conferencia: puso como ejemplo a Disney y sus parques, es decir, que el concepto basado en “consumo y utopía”, como lo resumió el arquitecto, ya lo dominaba Walt Disney desde el primer Disneyland inaugurado en 1955. Sobre esto, me parece imprescindible el documental “Walt Disney” que en cuatro capítulos (enlace a Documania TV) cuenta la vida de este personaje histórico, con sus luces y sus sombras, y dedica un capítulo entero al diseño y construcción de Disneyland.

Conferencia El sector Retail ante la irrupción del e-commerce, Hotel Hesperia: Tras la breve introducción de Antonio García Rebollar, Ministerio de Industria, Alberto Artero, director general de El Confidencial y moderador de la mesa redonda, lanzó la siguiente pregunta para comenzar el debate: “Ante la irrupción del e-commerce, ¿para qué queda el ladrillo?” Y resultó ser la pregunta que presidió toda la conferencia, de la que me llevé los siguientes mensajes:

• “El ladrillo queda para distribuir, almacenar y mostrar los productos a los clientes. Como siempre, pero en diferente distribución de importancia. Siempre va a hacer falta ladrillo. Lo que va evolucionando es el tipo de ladrillo que se necesita”. “El e-commerce es una transformación y toda transformación genera ansiedad”. “Pero en España hay menos de 300 m2 de centros comerciales por habitante, mientras que en EEUU hay más de 1.000 m2” dijo Ismael Clemente, consejero delegado de Merlin Properties.
• Mosiri Cabezas, de IKEA España, usó el ejemplo de Netflix para explicar que el e-commerce necesita de presencia física, volviendo una y otra vez a la conveniencia del cliente. IKEA abría justo ese día en Goya una tienda (noticia), igual que Netflix empieza a estrenar en salas de cine en ese tránsito desde el online al offline (noticia). Es decir, omnicanalidad como clave del éxito para las empresas.
• Benoìt Dohin, de Unibail-Rodamco-Westfield, habló de la evolución del e-commerce y de la conveniencia: “Amazon está abriendo librerías, ha abierto 50 este año en EEUU”. “Da la sensación de que, después de haber arrasado a los libreros, ahora se da cuenta Amazon de que deben ofrecer el producto al cliente de forma que lo pueda ver y tocar”.
• Ismael Clemente dijo algo especialmente interesante: “El contrataque de los comerciantes (de los grandes) frente a la presión del e-commerce consistirá en que, los que están asentados como Inditex, puedan batir a un Amazon prime en tiempo de entrega” “Si Amazon prime puede hacer entrega de producto en 2 horas en Madrid o Barcelona, Inditex puede hacerlo en 20 minutos al 75% de la población española”. “Y es que muchas personas escogen el producto en la tienda física, aunque luego lo compren por internet”, matizó.
• Enrique Martínez Laguna, de CBRE, explicó que esa posibilidad señalada por Clemente –el contraataque de los comerciantes– no está siendo apoyada por el mercado, que sigue más interesado en la escalabilidad de los negocios cuyo origen es internet.

Lo que mejor resume todo lo que estamos viendo y hacia dónde van (o han llegado ya) los hábitos de consumo es la frase que he citado de Ismael Clemente y que se dijo casi en los mismos términos en el último Comité Asesor de Vitruvio Socimi: “muchas personas escogen el producto en la tienda física, pero luego lo compran por internet”.

Y es que, si alguien cree que la experiencia de compra se limita a pasar con el dedo pantallas y pantallas del móvil para comprar, es que no ha entendido nada. Por eso en Vitruvio seguimos apostando por el sector comercial, en concreto por locales bien ubicados en las principales ciudades de España.